Deux affiches quatre par trois dans le métro qui se répondent, la chose n'a rien d'original. Le principe a souvent été utilisé. Mais dans ce cas précis, l'effet est étrange. Amusant ou dérangeant, c'est selon, mais ça ne laisse pas indifférent. A gauche, la grande campagne de recrutement de l'armée de terre, basée sur le site web en forme de slogan DevenezVousMeme.com . A droite, une publicité pour un jeu vidéo, Battlefield Bad Company 2 , avec, inscrit sur un bandeau orange, «Devenez plus que vous-meme.com». Et ce n'est pas n'importe-quel jeu. C'est un jeu de tir (FPS) multijoueur se déroulant dans un cadre de guerre moderne. A gauche, juste un visage modélisé en utilisant les textures de camouflage. A droite, c'est plus agressif. Des soldats armés en mouvement, un tank, un hélicoptère de combat et de grandes flammes. C'est la classe, des flammes.
Les joueurs, dans leurs réactions (notamment suite à une photo postée hier sur Twitter par l'auteur de ces lignes), semblent considérer cet affichage comme une potacherie osée plutôt drôle.
Mais le détournement opportuniste de l'éditeur Electronic Arts n'est pas vraiment, on peut s'en douter, du goût de l'armée de terre. Le général Philippe Pontiès, qui s'occupe de la campagne, constate: «Nous sommes clairement dans une situation de détournement de slogan. Jusqu'ici, notre campagne fonctionne très bien, nous avons de très bons retours. Ils ont voulu profiter de ce succès pour se l'approprier.» Un succès qui est notamment passé par le jeu vidéo. En effet, l'Armée a acheté des espaces publicitaires à l'intérieur même de certains jeux. Des jeux de course ou de sport. «Pour nous c'était un achat d'espace comme un autre, qui correspondait à la cible que nous voulions toucher, précise Philippe Pontiès. Il n'y avait rien de subliminal ou de détourné comme certains l'ont cru (1). Mais nous avons clairement spécifié que nous ne voulions pas annoncer dans des jeux de guerre. Il ne faut pas qu'il y ait confusion et nous sommes très clair là-dessus : la guerre n'est pas un jeu» . Parmi les jeux concernés, on peut noter la présence de NHL 10 , NBA Live 10 et Need For Speed Pro Street , des jeux Electronic Arts.
Ce qui n'a pas empêché l'éditeur d'oser le détournement. Qui aboutit à une certaine confusion des genres. Le général Pontiès le regrette : «Dans un jeu vidéo, même s'il existe certaines règles, on peut la plupart du temps les transgresser sans conséquences graves. Notre projet, c'est d'expliquer qu'il faut justement sortir d'une logique de jeu vidéo pour entrer dans la vraie vie. Dans l'armée, il y a des codes, des règles et des lois. Et si on passe outre, on met en péril la vie de civils, la vie de soldats et on peut compromettre la mission.» Pas question donc de laisser cette affaire s'éterniser.
En passant par l'agence TBWA, l'armée a choisi le dialogue avec l'éditeur de jeu vidéo. Qui devait sans doute s'y attendre et n'a pas persévéré. Lundi prochain, le bandeau sera retiré des affiches de Battlefield et dès la fin de la semaine, un message d'avertissement devrait être présent sur le portail de l'éditeur pour clarifier les choses. «J'espère qu'il sera bien positionné, réagit Philippe Pontiès, je ne veux pas entretenir le moindre soupçon de confusion» . Du côté d'Electronic Arts, on se refuse à tout commentaire. Un côté «grande muette» qui ne surprend guère.
(1) Sur Rue89, Pour recruter, l'armée s'incruste dans les jeux vidéo en ligne