On ne rigole plus. Mickey Mouse a terrassé Hulk et Donald Duck est venu à bout de Spider-Man. L’affaire est d’importance. Lundi 31 août, l’annonce du rachat, pour 4 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros), de Marvel Comics par la compagnie Walt Disney, a pris Hollywood et Wall Street par surprise.
Cette fusion-acquisition est le mariage de deux usines à mythes. Avec ce rachat, le monopole de Disney sur les créatures mythologiques modernes, qui accompagnent le consommateur global de la petite enfance à l'âge adulte, devient presque parfait. Dans ce registre, on ne voit que Harry Potter ou la galaxie Tolkien (le Seigneur des anneaux) qui échappent encore à l'empire Mickey. Ainsi que Superman et Batman, dans l'escarcelle de Time Warner.
Avec Hulk, Spider-Man est certainement le héros le plus emblématique de l'écurie Marvel, dont le cheptel s'élève à environ 5 000 personnages. Des superhéros positifs parmi lesquels Blade, Captain America, le Surfeur d'argent, Wolverine, Thor ou Iron Man. Des super villains (en américain dans le texte) comme Venom, Docteur Octopus ou le Bouffon vert. Et même des équipes de héros tels les X-Men, les Fantastic Four ou The Avengers.
L’alliance ultime
Fondée en 1939, dans les dernières années de la Grande Dépression, par l'éditeur de pulp magazines Martin Goodman, Marvel Comics était à l'origine conçu comme une réponse à la vogue des très populaires Batman et Superman, fers de lance de l'écurie concurrente, DC. Cette dernière, absorbée par Warner en 1969, appartient désormais au conglomérat Time Warner qui en exploite les licences avec l'opiniâtreté et le succès que l'on sait : le dernier Batman au cinéma, The Dark Knight, réalisé par Christopher Nolan, a aussi été le plus rentable de la série.
Ce n’est qu’à partir des années 60 et la création par l’indispensable Stan Lee des Fantastic Four, de Hulk et surtout du fameux homme-araignée, que Marvel s’est vraiment spécialisé à son tour dans la création de superhéros. Malgré ses succès, l’entreprise a longtemps manqué d’habileté dans la conduite de ses affaires, frôlant la banqueroute dans les années 90, du fait de diversifications hasardeuses.
Du point de vue business, le rachat de Marvel était plutôt inattendu. Le climat économique semblait d'abord peu propice : l'opération est la première fusion-acquisition d'envergure réalisée depuis des années dans le secteur plutôt échaudé de l'entertainment. Ensuite, le coût auquel la maison Marvel est rachetée est très supérieur à sa valeur boursière (50 dollars par action, soit près de 30 % au-dessus de leur cours). Enfin, le deal n'avait rien d'urgent pour la compagnie aux grandes oreilles qui a connu, depuis l'acquisition des studios Pixar, un beau rétablissement, après les sombres années qu'incarnait la fin du règne de l'ère du PDG mégalo Michael Eisner, démissionné en 2005.
Industriellement pourtant, l'affaire tombe sous le sens, au point d'y voir The Ultimate Alliance, selon le titre d'un épisode du jeu Spider-Man. Le vivier de personnages et de fictions sur lequel Disney vient de faire main basse a de quoi nourrir ses activités pour le siècle qui vient. Aussi bien dans l'adaptation classique, au cinéma et en jeux vidéo, que dans la fabrication de dessins animés traditionnels ou en 3D, pour la télé, le grand écran ou directement en DVD, sans compter les créations d'attractions nouvelles dans les parcs Disney d'Europe, d'Asie et d'Amérique (1). L'expertise de Disney pour faire fructifier ce que le business appelle «IP» (propriété intellectuelle) n'étant plus à démontrer, les synergies envisagées donnent actuellement lieu à toutes les élucubrations dans la profession. Il semble acquis que les petits génies de Pixar auront leur carte à jouer dans l'intégration des réfugiés Marvel.
Un truc de mecs
Une dimension démographique et sociologique éclaire la logique de cette alliance. Régnant quasiment sans partage sur le monde de l'enfance, du conte et du merveilleux, Disney réussit, avec l'acquisition de Marvel, un cross-over significatif en direction des adolescents et des jeunes adultes, auxquels convient mieux l'univers des comics. C'est également à un rééquilibrage en faveur du public masculin que la maison Mickey va pouvoir procéder, ainsi que le développait le New York Times : «La couvée des personnages Marvel a tendance à être plus populaire auprès des garçons, domaine où Disney a besoin d'un sérieux coup de main. Autant les Hannah Montana et les gammes de merchandising autour des "princesses" maison (de Blanche-Neige à Mulan) ont fidélisé le public des petites filles, autant il a été difficile de créer des franchises analogues en direction des garçons.»
Le business spécifique du jeu vidéo promet d'occuper lui aussi une position cruciale dans le pacte qui vient d'être signé. A ce jour, les développeurs du studio Activision ont produit plus de jeux Spider-Man que Sony n'en a tiré de films, et il y a tout à parier pour que cette tendance embellisse. Dans le secteur du jeu, la possession de IP populaires est un avantage vital, et Marvel était depuis longtemps courtisé par les développeurs. Disney aura fort à faire pour récupérer, s'il le souhaite, cette partie du business, certains contrats de licence se projetant au-delà de 2019.
Plus masculin, plus adulte, plus gamer, le public des bandes dessinées Marvel est aussi plus critique que le public de Disney. Objet de culte au sein de diverses communautés socioculturelles, la marque Marvel Comics est en permanence placée sous la surveillance de ses fans et de leur susceptibilité farouche. Malgré les rumeurs alarmistes en vigueur sur les forums dédiés, qui paniquent à l'idée d'une aseptisation de la culture Marvel, relativement rebelle, par le désinfectant Disney, il est difficile de défendre la façon dont la société Marvel elle-même a vendu son patrimoine à Hollywood : pour un excellent Sam Raimi aux manettes de Spider-Man, combien de nullissimes Fantastic Four ou Iron Man ?
Si la fusion est décidée, sa mise en pratique risque de durer, car elle implique une foule de contrats cinéma déjà en cours avec des tiers, dont certains courent au-delà de 2017. Ainsi, Sony a une exclusivité sur les trois prochains Spider-Man, la Fox développe les futurs X-Men, la Paramount travaille aux prochains Iron Man et Captain America. Ces grands studios ainsi que quelques autres (New Line, Lions Gate…), hier concurrents de Disney, deviennent ainsi ses partenaires de circonstance. Avant que l'empire ne récupère une à une toutes ces licences.
(1) Sauf en Floride où Universal jouit pour ses propres parcs d'une exclusivité sur les attractions Spider-Man.